سايبر وان

تلويزيون موبايل برودكست

Hچکیده
در بررسي و پيش بيني بازار سيستم تلويزيون موبايل، احتمال اين كه اين فن آوري بتواند سهم زيادي از بازار را به خود اختصاص بدهد، عدد قابل قبولي تخمين زده مي شود.در بررسي بازار يك فناوري جديد دو سوال مهم مطرح مي گردد:
- كدام مدل کسب و کار فناوري جديد را به سوي موفقيت خواهد برد؟
- مناسب ترين شريك کسب و کار براي اين بازار كدام خواهد بود؟
براي پاسخ به اين سوالات طرح يك زنجیره ارزش بسيار حياتي است . در این مقاله به مدل های مختلف کسب و کار تلویزیون موبایل در دنیا می پردازیم .


1. مقدمه
بعد از مسائل تكنيكي اصلي پخش موبايل كه حالا حل شده است، مدلهاي کسب وکار و روابط بين بازيگران اصلي مهمترين مشكل بازار به نظر مي‌رسد. از سال 2005 بعد از مراحل تست تلويزيون موبايل در كشورهاي مختلف هريك از برودكسترها و اپراتورهاي شبكه بدنبال يك روش مناسب براي مدل کسب و کار بوده‌اند. در تئوري و عمل، پيشنهادات مختلفی براي تشريح مدلهاي کسب و کار تلويزيون موبايل را مي‌توانيد پيدا كنيد كه معمولاً اختلاف در سطح لغت معنا و يا نوع نمايش زنجيره ارزش است.در این مقاله ماابتدا به تعریف زنجیره ارزش و نقش آن در سازمانها و خصوصا در تکنولوژی تلویزیون موبایل میپردازیم و در ادامه چندین مدل های کسب و کار کلاسیک را در این تکنولوژی معرفی می کنیم .


2. تعاریف زنجيره ارزش:
الف: تحلیل درون سازمانی
پورتر يکي از کساني است که تلاش نمود با معرفي يک مدل، درکي از مفهوم زنجيره ارزش در سازمان ها بدست دهد. به اعتقاد وي مي توان دو دسته اصلي از فعاليت ها را در سازمان تعريف کرد که عبارتند از فعاليت هاي اصلي و فعاليت هاي پشتيباني. در شکل (1) مي توان ايندو دسته فعاليت را مشاهده نمود. فعاليت هاي اصلي عبارتند از : لجستيک ورودي، عمليات، لجستيک خروجي، بازاريابي و فروش، سرويس. فعاليت هاي فرعي و يا پشتيباني عبارتند از: تامين، توسعه تکنولوژي، مديريت منابع انساني و زيرساخت سازماني.

شکل (1) زنجیره ارزش پورتر

بعدها هکس تقسيم‌بندي ديگري را ارائه نمود که تغييريافته‌ي مدل پورتر براي ترسيم زنجيره‌ي ارزش بنگاه بوده و مشتمل است بر:
• زيرساخت مديريتي
• مديريت مالي
• مديريت منابع انساني
• تکنولوژي
• تامين
• توليد
• بازاريابي و فروش

ب : نگاه برون سازماني
تعریف 1:شبکه ارزش عبارت است از مجموعه اي پيچيده از منابع اجتماعي و تکنولوژيک. شبکه هاي ارزش به منظور توليد محصولات اجتماعي و اقتصادي با يکديگر همکاري مي کنند. ارزش ايجاد شده توسط اين شبکه ها از نظر شکلي مي تواند غيرملموس و يا ملموس باشد.
تعریف 2:شبکه ارزش به شبکه اي از ارتباطات اطلاق مي شود که از طريق تبادلات ديناميکي پيچيده ميان سازمان ها، به ايجاد ارزش ملموس و يا غير ملموس منتهي مي گردد. چنين سيستمي از ارتباطات را مي توان با روشهايي تصوير نمود و تلاش کرد تا به درک تبادلات ميان آنها نائل شد.
آنچه که در شبکه ارزش نقش کليدي دارد، ارتباطات متقابل ميان بازيگران اين شبکه است. مجموعه بازيگران شبکه ارزش، با ارتباطات متقابل و درهم تنيده خود، محصول و يا سرويس نهايي را توليد مي کنند.
تعریف 3 :در تعريفي کلاسيک از شبکه ارزش چنين آمده است: شبکه ارزش ترکيبي است از تامين کنندگان بالادستي، کانالهاي پايين دستي براي دسترسي به بازار، و تامين کنندگان فرعي که همگي رويهم يک مدل کسب و کار را در درون صنعت پشتيباني مي نمايند.

3. ارتباط شبکه ارزش با مدل کسب و کار
شبکه هاي ارزش کمک مي کنند که اکوسيستم هاي اقتصادي و فرهنگي را که در پرتو ظهور تکنولوژي ها ايجاد مي شوند، بهتر درک کنيم، بهتر بکارگيريم، طراحي آنها را بهينه کنيم، سياست گذاري هاي بهتري انجام دهيم و در نهايت روش هاي موثرتري براي اداره آنها ايجاد کنيم. براي اين منظور لازم است درک مناسبي از ارتباطات موجود و ديناميک هاي شبکه داشته باشيم. با کمک اين درک مي توان مدل هاي کسب و کار را شکل داد.
بنابراين مشاهده مي شود که شبکه هاي ارزش دربرگيرنده انواع خاصي از مدل هاي کسب و کار هستند و نيز دربرگيرنده منطق تبادل ارزش در جريان ايجاد و ارائه محصولات و خدمات نهايي به مشتريان مي باشند. موضوعي که بايد بدان توجه داشت آنستکه با ظهور تکنولوژيهاي جديد، ممکن است اين تکنولوژي ها در خدمت اثبات مدل هاي کسب و کار کنوني قرار گيرند و يا اينکه اساسا بعنوان تکنولوژي هاي برانداز و يا چالش آفرين، تغييراتي جدي را در شبکه ارزش موجود ايجاد نموده و با برهم زدن بازي هاي موجود، تغييراتي را در منطق تبادل ارزش ايجاد نمايد.
در شبکه ارزش سه عنصر اصلي وجود دارد:
الف. نقش ها و به تبع آن بازيگران مختلف. (بازيگران مي توانند داراي نقش هاي مختلف باشند. بنابراين نقش و بازيگر يکي نيستند).
ب. منطق ارزشي حاکم که تبادل ارزش در اين شبکه را مديريت نموده و شبکه را بدليل اينکه داراي منطق درستي است پايدار نگاه مي دارد.
ج. مدل هاي کسب و کار که بواسطه نوع تبادلات ارزش در شبکه پديد مي آيند. همانگونه که اشاره شد مدل هاي کسب و کار منطق ايجاد ارزش هستند.
بنابراين مي توان نتيجه گرفت که با ورود تکنولوژيهاي جديد و تغييرات ايجاد شده توسط آنها در ساختار صنعت، مي توان شاهد تغييراتي در شبکه ارزش بود. اين تغييرات عبارتند از:
الف. تغيير در نقش هاي موجود. ممکن است برخي نقش ها حذف شده و يا نقش هاي جديدي ايجاد شوند. در حالت نهايي ممکن است تکنولوژيهاي جديد، برخي از نقش را بکلي حذف نموده و نقش هاي جديدي را ايجاد نمايند.
ب. ارتباطات موجود در شبکه دچار تغيير و تحول مي گردد. اين موضوع از تغيير اهميت نقش ها ناشي مي‌شود.
ج. مدل هاي کسب و کار بکار رفته در شبکه تغيير مي کنند زيرا منطق ايجاد ارزش تغيير مي کند.
در مقاله حاضر، موضوع ورود تکنولوژي هاي تلويزيون موبايل مورد توجه قرار مي گيرد. با وجود اين تغییر، شبکه ارزش قديمي تلويزيون دچار تغييراتي مي شد. بازيگران جديدي مانند توليد کنندگان محتواي مناسب براي ارسال موبايل و نيز تامين کنندگان سيستم هاي دسترسي به مشترکان موبايل وارد بازي مي شوند. تا پيش از اين اپراتورهاي موبايل و نيز اپراتورهاي شبکه هاي ديتاي پرسرعت، ادعايي در خصوص ارسال تصاوير تلوزيوني نداشتند اما اينک آنها نيز خواهان ايفاي نقشي در اين بازي جديد هستند. از ديگرسوي، با ورود تکنولوژي هاي جديد قواعد بازي بهم خورده و ممکن است يک مزيت رقابتي خاص که تاکنون محور اقدامات و برنامه ريزي ها بود، تغيير نمايد. اين موضوع باعث برهم خوردن تبادلات و موازنه هاي کنوني ميشود. متعاقبا و بدليل آنکه منطق ارزشي شبکه ها تغيير مي کند، مدل هاي کسب و کار بازيگران شبکه ارزش، تغيير مي يابد. بنابراين لازم است که شبکه هاي ارزش جديدي که با ورود تکنولوژيهاي مختلف ارسال تصاوير تلويزيوني موبايل ايجاد مي گردند شناسائي و ترسيم شده و تعاملات ارزشي موجود در آن و بازيگران آنها و نحوه ايفاي نقش آنها و در نهايت مدلهاي کسب و کار مترتب بر آنها بيان گردد.

4. زنجيره ارزش در شرکت هاي رسانه اي
ساختار سازمان هاي رسانه اي از يک طرف به توليد و تماميت بخشيدن به محتوا و از طرف ديگر به ارتباط فني بين توليد و ترکيب اين محتواها تقسيم مي شوند. تمام فعاليت هاي فني توليد و پخش در يک شبکه رسانه اي تلويزيوني د رکنار هم قرار دارد. در صورتي که در سازمانهايي که به فعاليت خاص محدود شده اند بين اين دو فعاليت اختلافاتي وجود دارد. شکل (2) صنايع مرتبط با فعاليت رسانه اي که در کنار هم تشکيل يک زنجيره ارزش را مي دهند، نشان مي دهد .

شکل (2) زنجیره ارزش رسانه

5. زنجيره ارزش مولتي مديا تلویزیون موبایل
در محدوده اي که ترکيب علم اطلاعات و مخابرات تواما تعريف مي کنند هر مشتري از يک حالت فرديت در آمده و به عنوان يک مشتري چند وجهي عمل مي نمايد . شکل زير گسترش اين زنجيره را نشان مي دهد. برخي از شاخه ها که قبلا به صورت مجزا و منفرد بودند، امکان ارائه سرويس هاي بيشتري را که توسط صنعت رسانه – مخابرات – IT و تجارت الکترونيک فراهم شده را دارند. اتحاد رسانه ها و اپراتور هاي ارسال آنلاين منجر به توسعه سرويس هاي قابل ارائه براي مشتريان شده است. امکان ارتباط بين انواع مختلف محصولات الکترونيکي و سرويس ها از اين دست مي باشند .با اين حساب مشتريان بجاي ارتباط با شرکت هاي مختلف مي توانند يک ارتباط با مجموعه بهم پيوسته اي از رسانه ها و اپراتورهاي سيستم هاي ارسال داشته باشند.
از نقطه نظر مشتريان چنين امري مزاياي زيادي از جمله راحتي بالاتر را دارد. به علاوه حامل هايي نيز که از رده خارج ميشوند نيز يک نکته مهم براي کاربر محسوب مي شوند. در يک مطالعه برروي شرکت مخابراتي آمريکايي Verizone که مشتريان آن تمام سرويس هاي ممکن (مانند تماس هاي تلفني محلي و راه دور – سرويس هاي موبايل و اينترنت و تلويزيون) را استفاده مي کنند با تغييراتي رضايت مشتريان را تا 12 مرتبه افزايش داد. (نسبت به مشترياني که همان سرويس ها را از چندين Service Provider دريافت مي کردند.) يک شرکت با گسترش ارائه هاي خود مي تواند فروش خود را توسعه دهد. به علاوه افزايش پتانسيل فعاليت ها با توجه به قابليت فعاليت هاي چند وجهي بالا رفتن فروش را تضمين مي کند.

 لیلا مغاریان راد
جهادخودکفایی صدا و سیما -گروه تلویزیون موبایل