سايبر وان

از نگاه جامعه شناسان دنياي امروزي به ارتباط مستمر يا كنش متقابل ميان مردمي كه بسيار جدا از يكديگرند وابسته است . اما اگر ما تا اين اندازه به ارتباط از راه دور وابسته نبوديم ، تعليم وتربيت به صورت توده گير نه ضروري بود و نه ممكن . در فرهنگهاي قديمي بخش اعظم دانش موجود آن چيزي بود كه يكي از انسان شناسان ، به نام كليفورد گرتس ، دانش محلي ناميده است .
سنتها در اجتماع محلي انتقال مي يافت و اگر چه انديشه هاي كلي فرهنگي به تدريج در مناطق وسيعي منتشر مي گرديد ، فرايندهاي انتشار فرهنگي ، طولاني ، كند و ناپيوسته بود . امروز ، ما در " كل جهان " زندگي مي كنيم به شيوه اي كه براي ژا پل ديديون ، يا هر كسي كه قبل از حدود سال 1800 زندگي مي كرد كاملا غير قابل تصور مي بود . ما از اوضاع و رويدادهاي هزاران مايل دورتر آگاهيم _ ارتباط الكترونيكي چنين آگاهي اي را تقريبا در هر لحظه فراهم مي كند . تغييرات در انتشار اطلاعات ، و در تكنولوژي هاي اطلاعات ، همانند هر جنبه توليد صنعتي بخشي از توسعه جوامع امروزي است . در قرن بيستم ، حمل ونقل سريع و ارتباط الكترونيكي انتشار جهاني اطلاعات را بسيار شدت بخشيده اند.
 رسانه هاي همگاني ( روزنامه ها ، مجلات ، سينما و تلويزيون ) اغلب در ارتباط با سرگرمي در نظر گرفته مي شود ، و بنابراين در زندگي اكثر مردم نسبتا كم اهميت قلمداد مي گردد. چنين ديدگاهي كاملا گمراه كننده است .
ارتباطات همگاني در بسياري جنبه هاي فعاليتهاي اجتماعي ما دخالت دارد . براي مثال ، معاملات پولي اكنون اساسا بر پايه مبادله اطلاعاتي قرار دارد كه در كامپيوترها نگهداري مي شود . حساب بانكي توده اي از اسكناس نيست كه در گاو صندوق نگهداري شود ع بلكه ارقامي است كه روي برگ حساب چاپ شده و در كامپيوتر ذخيره مي شود . هر كس كه از كارت اعتباري استفاده مي كند به يك سيستم بسيار پيچيده اطلاعاتي متصل مي شود كه با وسايل الكترونيكي ذخيره شده و انتقال مي يابد . حتي وسايل سرگرمي مانند روزنامه ها يا تلويزيون تاثير فراگيري برتجربه ما داند . اين امر تنها به اين علت نيست كه آنها بر نگرشهاي ما به شيوه هاي خاصي تاثير مي گذارند ، بلكه از آن روست كه انها وسيله دسترسي به اطلاعاتي هستند كه بسياري فعاليتهاي اجتماعي به ان بستگي دارد . تنها يك فرد تارك دنيا ، ممكن است به طور كامل از رويدادهاي خبري كه بر همه ما تاثير مي گذارد بركنار باشد كاملا مي توان گمان كرد كه تارك دنياي قرن بيستم هم يك راديو داشته باشد !
 
الف )  دنيس مك كويل  و " نظريه ميانجي ميان رسانه و جامعه " 
در نگاه دنيس مك كوايل " نظريه ميانجي رسانه و جامعه "  و نظريه ” جايگزين رسانه و جامعه "  و نظريه “ جامعه توده وار ” با بر شمردن پيش فرضهاي نظريه ميانجي و خصايص آنها ، و با الگوي روابط اين نظريه ، رسانه ها را بيش تر وابسته به نهادهاي سياسي ، اقتصادي ، حقوقي و … مي دانند تا كنترل كننده آنها .
« دنيس مك كويل با تاكيد بر روابط متقابل نهادهاي سياسي ، اقتصادي و حقوقي ، اصول حاكم بر روابط رسانه و جامعه را چنين بيان مي كند :
1 – فلسفه و هنجارهاي حاكم بر فعاليت رسانه ها كه نشات گرفته از پيش فرضهاي ايدئولوژيك است .
2 – قوانين رسمي كه برخي محدوديت ها را براي رسانه ها ايجاد مي كند .
3 – مناسبات اقتصادي حاكم بر فعاليت رسانه ها
4 – پيوندهاي غير رسمي بين رسانه ها و نهادهاي آموزشي ، فرهنگي ، ديني و …
5 – رسانه ها به عنوان نقطه عطف مشترك انواع تجربيات جداگانه و هماهنگ كننده اطلاعات تجربيات و معارف مخاطبان
در خصوص نظريه جايگزين رسانه ها و جامعه ، مك كويل با ترسيم الگويي كه از دو تن از جامعه شناسان به نام  “ بارل ” و “ مورگان ” اقتباس نموده سه بعد “ قدرت ” و سلطه گري در مقابل كثرت گرايي “          " تغيير ” ( رسانه به عنوان محرك ، در مقابل جامعه به عنوان محرك ) و “ گرايش گريز از مركز ( متمايل به مركز رسانه ها ) را تشريح مي كند .
مك كويل در تحليل گرايش هاي متمايل به مركز رسانه ها ( نقش رسانه ها در تقويت و استحكام ارزش ها و باورهاي موجود ) و گريز از مركز رسانه ها ( نقش رسانه ها در تضعيف ارزش هاي موجود و نوگرايي و امروزي شدن ) اذعان مي دارد كه از برخورد اين دو بعد چهار موضع نظري با وجود مثبت و منفي به وجود مي آيد :
1 – گرايش متمايل به مركز رسانه ها در وجه مثبت بر وحدت بخشي و يكپارچه سازي رسانه ها تاكيد مي كند و در وجه منفي بر كنترل و دخل و تضعيف ارزش ها .
2 – گرايش گريز از مركز رسانه ها در وجه مثبت بر نوگرايي ، آزادي خواهي و تحرك اجتماعي رسانه ها تاكيد مي كند و در وجه منفي بر انزوا ، از خود بيگانگي و تضعيف ارزش ها تاكيد مي كند .

ب ) نظريه جامد توده وار
قبل از بررسي و تحليل نظريه جامعه توده وار به تعريف مفهوم توده و توده رسانه مي پردازيم واژه كليديMass   را نمي توان بصورت ساكن و غير مواجه بودن با فضاي اجتماعي و ابعاد آن تعريف كرد . مهمترين ويژگي اين واژه دو پهلو بودن و تناقض دروني آن است . در تفكر اجتماعي اين واژه ، هم معناي كاملاً مثبت و هم معنايي كاملاً منفي داشته و هر دوي اين معاني نيز حفظ شده است .
وجه منفي آن از گذشته به توده غوغاگر و اوباش اطلاق مي شده است . به ويژه توده مردم جاهل و بي اعتنا به قانون . در اين نگاه ، در اين تعريف واژه توده فرهنگ ، هوش و حتي خردمندي وجود ندارد .
اما در معناي مثبت و مشخصاً‌ در سنت سوسياليستي ، از واژه “ توده ” مردم معمولي و زحمت كشي كه براي تحقق اهداف جمعي سازمان يافته اند استنباطي مي شود . وقتي كميت زياد بار مثبت داشته باشد اين واژه نيز معناي مثبت مي يابد مثلاً حمايت توده اي ، يا جنبش توده اي و اقدام توده اي و غيره ، جدا از ارجاع به تعداد زياد در هر دو معناي مثبت و منفي ، نكته مهم در اين است كه اين مجموعه عمل كننده عليه سركوب مي شود يا اينكه به نظم مستقر و موجود خدمت مي كند . اين تفاوت در ارزش گذاري ، چه حال و چه در گذشته هميشه بستگي به موضع گيري و عقيده داشته است .
دليل استفاده از از واژه Mass در Mass communication ( ارتباط جمعي ) توليد انبوه و پر شمار تعداد زياد مخاطباني است كه به رسانه هاي جمعي دسترسي دارند ، همچنين يك معناي اصيل واژه Mass ، مجموعه اي بي شكل است كه تميز دادن اجزاي آن از يكديگر بسيار دشوار است . در فرهنگ ، Mass به صورت زير تعريف شده است : “ مجموعه اي كه در آن فرديت از ميان رفته است ” اين معنا بسيار نزديك به استنباطي است كه جامعه شناسان از اين واژه دارند ، به ويژه آنگاه كه به مخاطبان رسانه هاي جمعي اطلاق مي شود .
از نگاه هربرت بلومر جامعه شناس معاصر آمريكايي صاحب نظر مكتب كنش متقابل در تعريف اوليه “ توده ” با استفاده از فرق هايي كه ساير انواع جمع هايي كه در زندگي اجتماعي يافت مي شود . به ويژه گروه ، انبوه خلق و همگان دارد ارائه مي كند .
در يك گروه كوچك ، همه اعضا يكديگر را مي شناسند ، بر عضويت مشتركشان در گروه آگاهي دارند . ارزش هايشان مشترك است . نوعي ساختار روابط دارند كه در طول زمان نسبتاً پايدار است و در خدمت هدف خاصي است . “ انبوه خلق ” بزرگ تر است ، اما هنوز محدود به حدودي قابل مشاهده و جايي مشخص است هر چند انبوه خلق موقتي است و به ندرت دوباره با همان تركيب اوليه تشكيل مي شود . البته احتمال مي رود كه هويت و روحيه مشترك بالايي وجود داشته باشد اما معمولاً تركيب اخلاقي و اجتماعي آن ساختار و نظم معيني ندارد . البته انبوه خلق مي تواند دست به عمل بزند اما اغلب اعمالش خصلت انفعالي ، عاطفي و غير عقلاني دارد .
نوع سومي كه هربرت بلومر “ همگان ” مي خواند كه بسيار بزرگ ، پراكنده و پايدار است معمولاً حول موضوع يا هدف مربوط به زندگي عموم مردم تشكيل شده و هدف اوليه اش پيش برد منافع يا عقيده اي خاص و تحقيق دگرگوني سياسي است . “ همگان ” عنصري اساسي در نهاد سياسي دموكراتيك و مبتني است بر آرمان برخورد عقايد در چارچوب يك نظام سياسي باز و غالباً از بخش هاي آگاه تر جامعه تشكيل مي شود . پيدايش “ همگاني ” از نگاه مشخصه نظام هاي دموكراسي ليبرال مدرن بوده و با ظهور روزنامه حزبي يا بورژوا در پيوند بوده است .
نظريه جامعه توده وار بر وابستگي متقابل نهادهايي كه اعمال قدرت مي كنند و در نتيجه به يگانگي رسانه ها با منابع قدرت و اقتدار اجتماعي تاكيد دارد . احتمال دارد كه محتوا به منافع سياسي و اقتصادي صاحبان قدرت خدمت كند ، البته از رسانه نمي توان انتظار داشت كه تعريفي انتقادي يا جايگزين از دنيا ارائه كند . اما گرايش رسانه ها به اين است كه به مردم ياري دهد تا خود را با سرنوشت خويش سازگار كنند .
از رسانه ها انتظار مي رود كه تصويري از جايگاه مردم در كل جامعه ارائه دهند . ابزاري باشند ، براي استراحت و منحرف كردن توجه از مشكلات و فرهنگي در اختيار مردم قرار دهند كه با زندگي واقعي شان سازگار باشد ؛ زندگي اي كه معمولاً با و تفريح يكنواخت ، تحت سلطه بوروكراسي بودن ، انزوا يا دنياي خصوصي خانوادگي ، رقابت و مشاركت و همبستگي بسيار نازل با جامعه ، همراه است . در اين نظريه رسانه ها را هم علت جامعه توده وار مي داند و هم عاملي كه به اين نوع جامعه استمرار مي بخشد زيرا تصويري كه رسانه از جهان ارائه مي دهد ، جايگزيني براي جهان واقعي و محيطي كاذب و ابزاري توانا براي دخل و تصرف در اذهان عمومي و البته همچنين كمكي براي بقاي رواني در شرايط دشوار .
نظريه جامعه توده وار نه تنها بدبينانه بلكه هم غير آزمون پذير و تبييني تام و تمام غير نسبي مي باشد . اين انديشه آميزه اي از انديشه انتقادي برگرفته شده از چپ سياسي و نوستالژي عصر طلايي اجتماعات مدني و دموكراسي .

پ ) ماركسيسم
هر چند كه خود ماركس ، از ميان رسانه ها ، فقط مطبوعات را مي شناخت ، آن هم در زماني كه هنوز تبديل به يك رسانه جمعي مؤثر نشده است ، اما كاملاً امكان دارد كه رسانه هاي مدرن را بر اساس انديشه هاي او تحليل كنيم .
رسانه ها نيز نوعي از وسايل توليداند كه از قانون مندي هاي خاص نظام توليد سرمايه داري صنعتي ، يا عوامل توليد و روابط توليد معين پيروي مي كنند . به احتمال زياد اين رسانه ها در مالكيت يك طبقه سرمايه دار انحصاري ، كه در سطح ملي يا بين المللي سازمان يافته تا به منافع اين طبقه خدمت كند ، قرار دارند و با استثمار مادي كارگران فرهنگي و مصرف كنندگان به چنين كاري مبادرت مي ورزند . از نظر ايدئولوژيكي نيز وظيفه آنها نشر افكار و جهان بيني هاي طبقه حاكم و رد انديشه هاي جايگزين ديگري است كه ممكن است به دگرگوني يا رشد آگاهي طبقه كارگر از منافع خود و جلوگيري از تبديل شدن اين آگاهي به مخالفت فعال و سازمان يافته سياسي بينجامد . پيچيدگي اين مدعا منجر به اين شده كه سه نوع نظريه الهام گرفته از ماركسيسم در مورد رسانه هاي مدرن داشته باشيم ، نظريه اقتصادي سياسي ، نظريه انتقادي و نظريه هژموني رسانه ها ، از اين ميان ، نظريه اول به سنت ماترياليستي ماركسيستي وفادارتر است زيرا بر عوامل اقتصادي تاكيد دارد اما دو نظريه ديگر بيشتر به عوامل ايدئولوژيكي ( روبنايي ) پرداخته اند .

پ – 1 ) نظريه اقتصاد سياسي رسانه
دغدغه ما از احياي اصطلاح قديمي نظريه اقتصاد سياسي رسانه ، مشخص كردن رهيافتي است كه بيش از محتواي ايدئولوژيكي رسانه ها بر ساخت اقتصادي 6 رسانه ها تاكيد دارد و با پذيرش وابستگي ايدئولوژي به زير بناي اقتصادي ، تحقيقات را به سوي تحليل تجربي ساختار مالكيت رسانه ها و عملكرد نيروهاي بازار سوق مي دهد . از اين نقطه نظر ، نهاد رسانه را بايد بخشي از نظام اقتصادي دانست كه البته پيوندي تنگاتنگ با نظام سياسي دارد . ويژگي غالب معرفتي را كه رسانه براي جامعه و درباره جامعه توليد مي كند ، تا حد زيادي مي توان با ارزش مبادله انواع گوناگون محتوا ، تحت شرايط فشار براي گسترش بازار و همچنين با منافع پنهان اقتصادي صاحبان و تصميم گيرندگان آن توضيح داد . اين منافع به لزوم سودآوري فعاليت رسانه اي و سودآوري ساير بخش هاي تجارت به عنوان نتيجه گرايش ها و فرايندهاي انحصاري ادغام افقي و عمودي ناشي از آن مربوط مي شود .
پيامد آن را مي توان در كاهش منابع رسانه اي مستقل ، تمركز در بازارهاي بزرگ ، اجتناب از خطر كردن ، غفلت از بخش هاي كوچكتر و فقيرتر مخاطبان بالقوه مشاهده كرد . آثار نيروهاي اقتصادي تصادفي نيست ، اما مستمراً در جهت حذف “ … آن صداهايي عمل مي كنند كه فاقد قدرت يا منابع اقتصادي هستند … منطق پنهان هزينه منظماً در جهت تثبيت موقعيت گروه هايي كه از قبل در بازارهاي رسانه هاي جمعي جا افتاده اند و حذف گروه هاي فاقد سرمايه لازم براي ورود موفقيت آميز به بازار عمل مي كند . پس صداهايي كه باقي مي مانند عمدتاً به كساني تعلق دارد كه احتمال كمتري دارد كه توزيع ثروت و قدرت موجود را مورد انتقاد قرار دهند .
بر عكس ، آناني كه بيشترين احتمال مبارزه جويي از سوي آنهاست قادر به بيان عمومي نارضايي يا مخالفت خود نيستند زيرا منابع كافي براي برقراري ارتباط مؤثر بر گروههاي وسيع مخاطب را در اختيار ندارد ”
وجه مثبت اصلي اين رهيافت در توانايي آن براي ارائه احكام آزمون پذير تجربي درمورد عوامل تعيين كننده بازار است ، هر چند كه اين عوامل متعدد هستند كه اثبات تجربي آنها بسيار دشوار است . يكي از وجه منفي نظريه اقتصاد سياسي اين است كه آن بخش هايي از رسانه ها كه تحت كنترل عمومي قرار دارند به سادگي نمي توانند در قالب عملكرد بازار آزاد تبيين شوند . هر چند كه اين رهيافت رسانه را فرآيندي اقتصادي مي داند كه حاصل اش عرضه كالايي است به نام محتوا ، اما نوع خاصي از رهيافت اقتصاد سياسي مدعي است كه محار رسانه در واقع توليد مخاطب است و نه محتوا . به اين معنا مي باشد كه رسانه ها توجه مخاطبان را به سمت آگهي دهندگان سوق مي دهند و به اين ترتيب رفتار مخاطبان رسانه ها را از طريق معيني تعيين مي كنند .

پ – 2 ) مكتب فرانكفورت و نظريه اقتصادي
نظريه پردازان مكتب فرانكفورت كار خود را در آلمان وايمار آغاز كرده اند و با به قدرت رسيدن نازي ها ، در كشورهاي ديگر به ويژه آمريكا پراكنده شدند . موضوعي كه توجه آنها را به خود جلب كرده بود شكست آشكار دگرگوني اجتماعي انقلابي بود كه ماركس از آن خبر داده بود . براي تبيين اين شكست به توان منديهاي روبنا ، به ويژه در شكل رسانه هاي جمعي و از اين رو به آن رو كردن فرايندهاي تاريخي دگرگوني اقتصادي توجه كردند . به يك معنا منظور آنها اين بود كه ايدئولوژي مسلط زيربناي اقتصادي را از راه تسليم و همسان سازي طبقه كارگر مشروط كرده باعث شده كه تاريخ “ مسير اشتباهي را طي كند ”
فرهنگ توده وار ، عمومي و تجاري شدن عمده ترين ابزار اين موفقيت سرمايه انحصاري است . كمابيش كل نظام توليد انبوه كالاها ، خدمات و انديشه هاي به نظام سرمايه داري پيش فروش شده است و همراه با آن پايبندي به عقلانيت ابزاري ، مصرف گرايي ، رضايت مندي هاي كوتاه مدت و افسانه “ بي طبقگي ” كاملاً جا افتاده است . كالا مهم ترين ابزار ايدئولوژيكي اين فرايند است ، زيرا به نظر مي رسد كه هنرهاي زيبا و حتي فرهنگ انتقادي و مخالف را مي توان به انگيزه سود و البته به بهاي از دست دادن قدرت انتقادي اش به خوبي به فروش رساند . مكتب فرانكفورت به وابستگي فرد و طبقه به تعريف تصاوير و ضوابط مجادله فكري مشترك در كل نظام باور دارد .
ماركوزه جامعه اي را كه با تمسك “ صنعت فرهنگ ” ايجاد شده است “ تك ساختي ” مي خواند . تاكيدي كه اين مكتب بر رسانه جمعي به عنوان سازوكاري قدرتمند براي جلوگيري از دگرگوني دارد استمرار يافته و سپس با رهيافت “ هژموني ” كه در زير شرح داده مي شود پيوند مي خورد ، اما بعدها “ منفي گرايي ” مكتب فرانكفورت و همچنين ” نخبه گرايي فرهنگي ” آن آماج انتقاد از سوي چپ قرار گرفت . به علاوه بايد به هم زماني اقبال عمومي به اين مكتب و نظريه جامد توده وار نيز توجه داشت .

پ – 3 ) نظريه هژمونيك رسانه
سومين مكتب تحليل رسانه در سنت ماركسيستي را مي توان با احتياط تحت عنوان كلي نظريه هژموني قرار داد . اصطلاح هژموني را گرايشي در مورد ايدئولوژي حاكم به كاربرده است . اين نظريه كم تر بر عوامل تعيين كننده اقتصادي و ساختي يك ايدئولوژي داراي جهت گيري طبقاتي تاكيد دارد . بلكه بيشتر برخورد ايدئولوژي ، اشكال بيان آن ، شيوه هاي دلالت و سازوي رهايي كه به كمك آنها اين ايدئولوژي استمرار مي يابد و شكوفا مي شود يعني متابعت بي چون و چراي قربانيان و موفقيت در تسخير و شكل دهي به آگاهي آنها ، اختلاف اين رهيافت با رهيافتهاي ماركسيسم كلاسيك و اقتصاد سياسي در اين است كه در اينجا ميزان استقلال ايدئولوژي از زير بناي اقتصادي بيشتر انگاشته مي شود .
ايدئولوژي به شكل تعريفي تحريف شده از واقعيت و تصويري از روابط طبقاتي يا با عبارات آلتوسر “ رابطه تخيل افراد با شرايط واقعي وجودشان ” از اين لحاظ مسلط نيست كه توسط طبقات حاكم به زور تحميل شده است بلكه سلطه آن به اين خاطر است كه داراي نفوذ فرهنگي آگاهانه و پايداري است كه به خدمت تفسير تجارب واقعي ، البته به صورتي پوشيده و در عين حال مداوم در مي آيد .
كوشش هاي نظري برخي متفكران ماركسيست به ويژه پولانزاس و آلتوسر به پالايش اين نظريه انجاميد و نگاه ها را به راه هاي باز توليد و مشروعيت بخشي روابط سرمايه داري بر اساس پذيرش كم و بيش داوطلبانه خود طبقه كارگر جلب كرده است . ابزار اين تلاش ها را پيشرفت تحليل نشانه شناسي و ساختاري با معرفي روش هايي براي كشف و استخراج معناي پنهان و ساختارهاي آن فراهم آورده است
.

تاثير رسانه و بخصوص تلويزيون در رفتار انساني از نگاه آنتوني گيدنز
تحقيقات وسيعي به منظور ارزيابي اثرات برنامه هاي تلويزيوني انجام شده است . بيشتر پژوهشها درباره تاثير تلويزيون به كودكان مربوط بوده است . كه اگر زماني را كه انها صرف تماشاي تلويزيون مي كنند و پيامدهاي احتمالي آن را از نظر اجتماعي شدن در نظر بگيريم ، به خوبي قابل درك است . سه موضوعي كه به طور معمول بيشتر از همه مورد بررسي قرار مي گير تاثير تلويزيون بر گرايش جرم و خشونت ، اثرات پخش اخبار و نقش تلويزيون در زندگي سياسي است .
گيدنز از تلويزيون به عنوان ابزاري زمينه ساز نگرشهاي اجتماعي نا م مي برد و اعتقاد دارد كه نفوزذ تلويزيون به عنوان يك وسيله فرهنگي نمي تواند چنان كه بايد بر حسب محتواي برنامه هاي ارائه شده ارزيابي گردد . تلويزيون به فراهم ساختن چارچوبهاي تجربه ، نگرشهاي كلي فرهنگي ، كه در درون آن افراد در جوامع امروزي اطلاعات را تفسير كرده و سازمان مي دهد كمك مي كند . تلويزيون در گسترش شكلهاي غيرمستقيم ارتباط در عصر حاضر به همان اندازه كتاب يا مجلات و روزنامه ها مهم است . تلويزيون شيوه هايي را كه افراد زندگي اجتماعي ، را تفسير كرده و نسبت به ان واكنش نشان مي دهند با كمك به نظم دادن تجربه ما از زندگي اجتماعي ، قالب برنامه ريزي مي كند. فرضهايي كه در پس خصلت كلي توليد و پخش تلويزيوني قرار دارند شايد از هرگونه برنامه خاصي كه نشان داده مي شود مهمتر باشند .
براي مثال ، تلويزيون به واسطه اهميتش در فراهم آوردن عرصه اي براي طرح مسائل و معرفي نامزدهاي انتخاباتي ، تا اندازه اي به تغيير ماهيت انتخابات امروزي كمك كرده است . به عنوان نمونه اي ديگر نمادهايي كه در پخش آگهي وجود دارند مكن است تاثير عميق تري بر رفتار اجتماعي داشته باشند تا
" پيامهاي " اعلام شده اي كه آگهي كنندگان مايل اند به مخاطبان خود انتقال دهند . بدين سان ، تفاوتهاي جنسي اغلب در آنچه در محيط يا زمينه يك برنامه آگهي تجارتي مي كذرد . به صورت نمادين در مي آيند و نه آنچه آشكارا به فروش مي رسد . در بسياري از آگهيها ، مردان از نظر ذهني و فيزيكي هوشيار به نظر مي رسند ، حال آنكه زنان در حالي كه به شيوه اي رويايي به دوردستها خيره شده اند نشان داده مي شوند  .
وسايل امروزي ارتباط همگاني نيز به همان اندازه در زندگي ما اهميت اساسي برخوردارند ، و علاوه بر فراهم ساختن بسياري از خدمات اطلاعاتي لازم ، امكاناتي براي خود _ روشنگري  و سرگرمي عرضه مي كنند . با وجود اين وسايل ارتباط همگاني در مجموع به انعكاس شيوه نگرش گروههاي مسلط در جامعه گرايش دارند . اين امر اساسا به علت سانسور مستقيم سياسي نيست ، بلكه از اين واقعيت ناشي مي شود كه مالكيت تلويزيون ، روزنامه ها ، بانكهاي اطلاعتي و غيره در دست افراد نسبتا معدودي متمركز گرديده است . چه كساني بايد وسايل ارتباط جمعي را كنترل كنند ؟ قشرهاي محروم تر چه تعدادي بكنند تا صدايشان شنيده شود ؟ اينها مسائل پيچيده و دشواري هستند ، كه با در نظر گرفتن سلطه تعداد معدودي از كشورهاي بر ارتباطات جهاني ، اكنون بعدب بين المللي يافته اند .

منابع :
1 _ مك كويل ، دنيس / درآمدي بر نظريه ارتباطات جمعي / پرويز اجلالي / مركز مطالعات رسانه ( تهران ) 1382 / چاپ اول .
2 _ ساروخاني ، باقر / جامعه شناسي ارتباطات / انتشارات روزنامه اطلاعات ( تهران ) / 
3 _ گيدنز ، آنتوني / جامعه شناسي / منوچهر صبوري / نشر ني ( تهران ) / چاپ ششم 1379 .